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大(dà)數據時(shí)代奧巴馬獲勝如何獲勝？

發布日期：2012-11-08點擊量：1996次

    依靠直覺與經驗進行決策的(de)優勢急劇下降，在(zài)政治領域，大(dà)數據的(de)時(shí)代已經到(dào)來(lái)，蘭州網站公司業聚質第一(yī / yì ／yí)時(shí)間揭秘幫奧巴馬獲勝的(de)數據處理團隊。
    美國(guó)2012年總統大(dà)選于(yú)當地(dì / de)時(shí)間11月6日深夜決出(chū)結果，民主黨候選人(rén)奧巴馬以(yǐ)303對206張選舉人(rén)票，擊敗共和(hé / huò)黨總統候選人(rén)羅姆尼獲得連任。
    玩轉社交，這(zhè)是(shì)奧巴馬獲取民意的(de)前台表現。而(ér)在(zài)後台，是(shì)什麽支撐着奧巴馬各種競選策略的(de)出(chū)台呢？是(shì)什麽決定他(tā)應該到(dào)哪些社交平台上(shàng)去亮相呢？他(tā)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)幾十人(rén)數據分析與挖掘團隊是(shì)支重要(yào / yāo)力量。這(zhè)支團隊在(zài)2008年奧巴馬競選時(shí)就(jiù)已存在(zài)并發揮作用。而(ér)這(zhè)次，他(tā)們更動用了(le／liǎo)五倍于(yú)上(shàng)屆的(de)人(rén)員規模，且進行了(le／liǎo)更大(dà)規模與深入的(de)數據挖掘。它幫助奧巴馬在(zài)獲取有效選民、投放廣告、募集資金方面起到(dào)一(yī / yì ／yí)定作用。事實證明，奧巴馬募集到(dào)的(de)資金盡管與對手羅姆尼募集的(de)資金規模不(bù)相上(shàng)下，但前者從普通民衆直接募集到(dào)的(de)資金是(shì)後者的(de)近兩倍。

    在(zài)奧巴馬獲勝幾小時(shí)後，《時(shí)代》雜志刊發報道(dào)，揭示了(le／liǎo)這(zhè)支團隊的(de)部分運作情況。該報道(dào)發出(chū)後，多家不(bù)同類型媒體轉載，也(yě)引發了(le／liǎo)矽谷科技人(rén)士的(de)熱議。
    大(dà)數據時(shí)代的(de)總統選舉
    文/Michael Scherer

在(zài)春季晚些時(shí)候，在(zài)幕後支持巴拉克•奧巴馬獲取勝利的(de)數據處理團隊注意到(dào)，喬治·克魯尼在(zài)西岸對40-49歲的(de)女性粉絲有莫大(dà)吸引力，這(zhè)個(gè)群體無疑是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)在(zài)好萊塢與克魯尼——以(yǐ)及奧巴馬共進晚餐而(ér)最願意掏錢的(de)一(yī / yì ／yí)支人(rén)群。（譯注：5月10日，喬治·克魯尼爲(wéi / wèi)奧巴馬舉辦籌資聚會，當晚籌得競選連任資金1500萬美元。）

所以(yǐ)，就(jiù)像他(tā)們對待所有其他(tā)收集、存儲、分析的(de)數據一(yī / yì ／yí)樣（這(zhè)些數據是(shì)他(tā)們爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)奧巴馬的(de)再次競選而(ér)在(zài)過去兩年收集的(de)），奧巴馬競選連任的(de)最高班底決定試試以(yǐ)上(shàng)這(zhè)個(gè)觀察是(shì)否正确。他(tā)們從東岸的(de)名人(rén)裏選擇到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)對這(zhè)個(gè)群體有相似吸引力的(de)人(rén)，以(yǐ)圖複制“克魯尼競标”中産生的(de)千萬美金效應。“我們有豐常多的(de)選擇，但我們選擇了(le／liǎo)女星莎拉·傑西卡·帕克。”一(yī / yì ／yí)名高級競選顧問解釋說(shuō)。所以(yǐ)接下來(lái)與奧巴馬晚餐的(de)競标誕生了(le／liǎo)：一(yī / yì ／yí)個(gè)與他(tā)在(zài)帕克的(de)紐約西村私宅吃上(shàng)一(yī / yì ／yí)頓的(de)機會。（譯注：席位的(de)公開售價是(shì)每位8萬美元。）

對公衆而(ér)言，他(tā)們不(bù)可能知道(dào)，“帕克競标”的(de)想法來(lái)自于(yú)競選團隊對支持者的(de)數據挖掘：他(tā)們喜歡競賽、小型宴會和(hé / huò)名人(rén)。

首席科學家

從一(yī / yì ／yí)開始，競選活動經理Jim Messina已經打算要(yào / yāo)搞一(yī / yì ／yí)次完全不(bù)同的(de)、以(yǐ)度量驅動的(de)競選活動，該競選的(de)目的(de)是(shì)政治，但是(shì)政治直覺可能并不(bù)是(shì)手段，數據是(shì)。“我們要(yào / yāo)用數據去衡量這(zhè)場競選活動中的(de)每一(yī / yì ／yí)件事情。”他(tā)說(shuō)，在(zài)接受這(zhè)份工作後，他(tā)雇用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)五倍規模于(yú)2008年競選時(shí)的(de)分析部門，芝加哥競選總部還任命Rayid Ghani爲(wéi / wèi)“首席科學家”。此人(rén)是(shì)埃森哲技術實驗室的(de)分析性研究帶頭人(rén)，他(tā)是(shì)知識發現和(hé / huò)數據發掘這(zhè)一(yī / yì ／yí)應用科學領域的(de)領軍人(rén)物，其技術常用于(yú)公司處理海量數據發掘客戶所好，比如将超市促銷的(de)效率最大(dà)化。

2011年，Ghani在(zài)一(yī / yì ／yí)次談話中透露，在(zài)政治活動中運用數據分析這(zhè)一(yī / yì ／yí)工具。他(tā)說(shuō)難點在(zài)于(yú)如何充分利用在(zài)競選中可獲得的(de)選民行動、行爲(wéi / wèi)、支持偏向方面的(de)大(dà)量數據。現在(zài)選民名冊與在(zài)公開市場上(shàng)可得的(de)用戶資料緊密相連，選民的(de)姓名和(hé / huò)住址則與很多資料可以(yǐ)相互參照，從雜志訂閱、房屋所有權證明，到(dào)狩獵執照、信用積分（都有姓名和(hé / huò)住址登記）。

除了(le／liǎo)這(zhè)些資料，還有拉票活動、電話銀行的(de)來(lái)電所提供的(de)信息，以(yǐ)及其他(tā)任何與競選活動相聯系并自主提供的(de)私人(rén)信息。加尼和(hé / huò)他(tā)的(de)團隊将試圖挖掘這(zhè)一(yī / yì ／yí)連串數據并預計出(chū)選民的(de)選舉模式，這(zhè)将使奧巴馬競選團隊的(de)花費更加精确和(hé / huò)有效率。

秘密進行

不(bù)過，這(zhè)個(gè)幾十人(rén)數據分析團隊具體做了(le／liǎo)些什麽，被嚴格保密。“他(tā)們是(shì)我們的(de)核編碼。”當被問及都做了(le／liǎo)哪些工作時(shí)，競選發言人(rén)Ben LaBolt如此說(shuō)道(dào)。在(zài)辦公室裏，該團隊會給各個(gè)數據挖掘實驗進行神秘代碼命名，比如獨角鲸、追夢人(rén)。該團隊甚至在(zài)遠離其他(tā)競選工作人(rén)員的(de)地(dì / de)方工作，在(zài)總部巨大(dà)辦公室的(de)北邊盡頭，專設了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)沒有窗戶的(de)房間。“科學家”們會爲(wéi / wèi)在(zài)白宮羅斯福廳的(de)總統及他(tā)的(de)高級幕僚發送常規工作報告，而(ér)更多的(de)公開細節是(shì)不(bù)會透露的(de)，競選團隊保護着他(tā)們自認爲(wéi / wèi)相對于(yú)羅姆尼團隊有制度優勢的(de)地(dì / de)方：即數據。

11月4日，一(yī / yì ／yí)個(gè)高級競選顧問同意匿名向《時(shí)代》雜志講講他(tā)們的(de)前沿工作，也(yě)同時(shí)要(yào / yāo)讓我們保證，除非競選結束，否則不(bù)能披露信息。他(tā)們披露了(le／liǎo)他(tā)們如何利用海量數據分析挖掘，幫助奧巴馬籌集到(dào)10億美金，如何重新制訂了(le／liǎo)電視廣告投放，如何做出(chū)“搖擺州”選民的(de)詳細模型（該模型可用于(yú)提升利用電話、上(shàng)門投遞郵件、社會化媒體等手段的(de)效率）

如何籌集10億美金

奧巴馬團隊在(zài)2008年對高科技的(de)運用赢得了(le／liǎo)無數贊美，但其成功也(yě)表明了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)缺陷：數據庫太多了(le／liǎo)。那時(shí)，通過奧巴馬網站打電話的(de)志願者用的(de)名單是(shì)一(yī / yì ／yí)份賦閑在(zài)家者名單，這(zhè)名單與在(zài)競選辦公室打電話人(rén)所用的(de)名單是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。而(ér)動員投票名單也(yě)永遠不(bù)會與資金籌集名單重合。就(jiù)像911之(zhī)前的(de)FBI和(hé / huò)CIA：這(zhè)兩支團隊絕不(bù)會共享數據。“我們早期意識到(dào)，民主黨的(de)問題就(jiù)在(zài)于(yú)數據庫太多了(le／liǎo)，”一(yī / yì ／yí)個(gè)工作人(rén)員說(shuō)，“數據庫之(zhī)間不(bù)彼此碰頭。”所以(yǐ)在(zài)頭18個(gè)月裏，競選團隊就(jiù)創建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)單一(yī / yì ／yí)的(de)巨大(dà)系統，可以(yǐ)将從民調專家、籌款人(rén)、選戰一(yī / yì ／yí)線員工、消費者數據庫、以(yǐ)及“搖擺州”民主黨主要(yào / yāo)選民檔案的(de)社會化媒體聯系人(rén)與手機聯系人(rén)那裏得到(dào)的(de)所有數據都聚合到(dào)一(yī / yì ／yí)塊。

這(zhè)個(gè)組合起來(lái)的(de)巨大(dà)數據并不(bù)僅僅讓競選團隊能夠發現選民并獲取他(tā)們的(de)注意，還能讓數據處理團隊去做一(yī / yì ／yí)些測試，看哪些類型的(de)人(rén)有可能被某種特定的(de)事情所打動或說(shuō)服。比如，在(zài)辦公室裏的(de)電話名單上(shàng)，不(bù)隻是(shì)列出(chū)對方的(de)名字與号碼，還用他(tā)們可能被說(shuō)服的(de)内容、以(yǐ)及競選團隊最重要(yào / yāo)的(de)優先訴求來(lái)排序。決定排序的(de)因素中有四分之(zhī)三是(shì)基本信息，比如年齡、姓别、種族、鄰居以(yǐ)及投票記錄。選民的(de)消費者數據幫助完成這(zhè)個(gè)圖譜。“我們可以(yǐ)預測哪些人(rén)會在(zài)網上(shàng)捐錢，也(yě)可做出(chū)模型來(lái)看哪些人(rén)會用郵件捐。我們可以(yǐ)爲(wéi / wèi)志願者建模。”一(yī / yì ／yí)個(gè)用數據來(lái)創建預測文檔的(de)高級顧問說(shuō)，“最後，建模對我們來(lái)說(shuō)變得是(shì)一(yī / yì ／yí)種更重要(yào / yāo)的(de)方式，相較于(yú)2008年而(ér)言，它讓我們工作得更有效率。”

比如在(zài)早期，競選團隊就(jiù)發現，在(zài)個(gè)人(rén)注意力最容易被重新吸納回來(lái)的(de)人(rén)群裏，2008年曾經退訂了(le／liǎo)競選郵件的(de)那部分人(rén)是(shì)首要(yào / yāo)目标。策略師爲(wéi / wèi)特定地(dì / de)域的(de)人(rén)群制作相應的(de)測試。看一(yī / yì ／yí)個(gè)本地(dì / de)志願者撥打的(de)電話效果，如何優于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)從非搖擺州（比如加州）志願者打來(lái)的(de)電話。就(jiù)像Jim Messina說(shuō)的(de)，在(zài)整個(gè)競選活裏，沒有數字做支撐的(de)假設絕少存在(zài)。

新的(de)大(dà)數據庫能讓競選團隊籌集到(dào)比他(tā)們曾預料到(dào)的(de)更多的(de)資金。到(dào)8月份，奧巴馬陣營裏的(de)每個(gè)人(rén)都認爲(wéi / wèi)他(tā)們達不(bù)到(dào)10億美金的(de)籌集目标。“我們曾經有過很大(dà)争議，我們甚至不(bù)能接受9億的(de)目标。”一(yī / yì ／yí)個(gè)對該過程接觸密切的(de)高級官員說(shuō)。但是(shì)，另一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)說(shuō)，“結果到(dào)了(le／liǎo)夏天的(de)時(shí)候，互聯網效應爆炸了(le／liǎo)。”

網上(shàng)籌集到(dào)的(de)資金極大(dà)一(yī / yì ／yí)部分通過一(yī / yì ／yí)個(gè)複雜的(de)、以(yǐ)度量驅動的(de)電郵營銷活動而(ér)來(lái)。在(zài)此時(shí)，數據收集與分析變得異常重要(yào / yāo)。很多給支持者的(de)郵件隻是(shì)測試，它們采用了(le／liǎo)不(bù)同的(de)标題、發送者與訊息内容。在(zài)春天時(shí)，米歇爾·奧巴馬的(de)郵件表現得最好，有時(shí)，競選總指揮Messina表現得比副總統拜登好。在(zài)很多時(shí)候，表現最佳的(de)募集人(rén)能夠得到(dào)十倍于(yú)其他(tā)募集人(rén)的(de)資金。

芝加哥總部發現，參與了(le／liǎo)“快速捐獻”計劃（該計劃允許在(zài)網上(shàng)或者通過短信重複捐錢，而(ér)無須重新輸入信用卡信息）的(de)人(rén)，捐出(chū)的(de)資金是(shì)其他(tā)的(de)捐獻者四倍。于(yú)是(shì)該計劃開始被推廣，以(yǐ)各種方式加以(yǐ)激勵。在(zài)10月底時(shí)，該計劃成爲(wéi / wèi)競選團隊對支持者傳遞信息的(de)重要(yào / yāo)組成部分，第一(yī / yì ／yí)次捐助的(de)人(rén)如果參加該計劃的(de)話可以(yǐ)得到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)免費的(de)保險杆貼紙。

預測結果

随後，那些意在(zài)打開錢包的(de)戲法接着又用于(yú)去拉動選票。分析團隊用了(le／liǎo)四組民調數據，建立了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵州的(de)詳細圖譜。據說(shuō)，在(zài)過去的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)月内，分析團隊做了(le／liǎo)俄亥俄州29000人(rén)的(de)民調，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)的(de)樣本，占了(le／liǎo)該州全部選民的(de)0.5%，這(zhè)可以(yǐ)讓團隊深入分析特定人(rén)口、地(dì / de)區組織在(zài)任何給定時(shí)間段裏的(de)趨勢。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)的(de)優勢：當第一(yī / yì ／yí)次辯論後民意開始滑落的(de)時(shí)候，他(tā)們可以(yǐ)去看哪些選民改換了(le／liǎo)立場，而(ér)哪些沒有。

正是(shì)這(zhè)個(gè)數據庫，幫助競選團隊在(zài)10月份激流湧動的(de)時(shí)候明确意識到(dào)：大(dà)部分俄亥俄州人(rén)不(bù)是(shì)奧巴馬的(de)支持者，更像是(shì)羅姆尼因爲(wéi / wèi)9月份的(de)失誤而(ér)丢掉的(de)支持者。“我們比其他(tā)人(rén)鎮定多了(le／liǎo)。”一(yī / yì ／yí)個(gè)官員說(shuō)。民調數據與選民聯系人(rén)數據每晚都在(zài)所有可能想象的(de)場景下被電腦處理、再處理。“我們每天晚上(shàng)都在(zài)運行66000次選舉。”一(yī / yì ／yí)個(gè)高級官員說(shuō)，他(tā)描述了(le／liǎo)計算機如何模拟競選，以(yǐ)推算出(chū)奧巴馬在(zài)每個(gè)“搖擺州”的(de)勝算。“每天早上(shàng)，我們都會得出(chū)數據處理結果，告訴我們赢得這(zhè)些州的(de)機會在(zài)哪，從而(ér)我們去進行資源分配。”

線上(shàng)，動員投票的(de)工作首次嘗試大(dà)規模使用Facebook，以(yǐ)達到(dào)上(shàng)門訪問者的(de)效果。在(zài)競選的(de)最後幾周裏，下載了(le／liǎo)App的(de)人(rén)們，會受到(dào)一(yī / yì ／yí)些帶有他(tā)們在(zài)搖擺州朋友的(de)圖片的(de)信息。該訊息告訴他(tā)們，隻要(yào / yāo)點擊一(yī / yì ／yí)個(gè)按鈕，程序則會自動向目标選民發出(chū)鼓勵，推動他(tā)們采取恰當的(de)行動，比如登記參選、早點參選或奔赴投票站。競選團隊發現，通過Facebook上(shàng)朋友接受到(dào)如此信息的(de)人(rén)有五分之(zhī)一(yī / yì ／yí)會響應，很大(dà)程度上(shàng)因爲(wéi / wèi)這(zhè)個(gè)訊息是(shì)來(lái)自他(tā)們認識的(de)人(rén)。

數據也(yě)幫助了(le／liǎo)競選廣告的(de)購買投放。與其依賴于(yú)外部媒體顧問來(lái)決定廣告應該在(zài)哪裏出(chū)現，Messina覺得不(bù)如将他(tā)的(de)購買決策建立在(zài)内部大(dà)數據庫上(shàng)。“我們可以(yǐ)通過一(yī / yì ／yí)些真的(de)很複雜的(de)模型，精準定位選民。比如說(shuō)，邁阿密戴德35歲以(yǐ)下的(de)女性選民，如何定位？”一(yī / yì ／yí)個(gè)官員說(shuō)。結果是(shì)，競選團隊買了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些非傳統類劇集（如《混亂之(zhī)子(zǐ)》、《行屍走肉》、《23号公寓的(de)壞女孩》）之(zhī)間的(de)廣告時(shí)間，而(ér)回避了(le／liǎo)跟地(dì / de)方新聞挨着的(de)廣告時(shí)間。奧巴馬團隊2012年的(de)廣告購買比2008年高了(le／liǎo)多少呢？芝加哥方面有一(yī / yì ／yí)個(gè)數字：“電視廣告效率提高了(le／liǎo)14%……這(zhè)确保我們是(shì)通過廣告在(zài)與我們可勸服的(de)選民對話。”那位官員說(shuō)。

數據同樣讓團隊把候選人(rén)送到(dào)通常在(zài)競選晚期不(bù)會出(chū)現的(de)地(dì / de)方。8月份時(shí)，奧巴馬決定到(dào)社會化新聞網站Reddit去回答問題。許多總統的(de)高級助手們甚至不(bù)知道(dào)這(zhè)個(gè)網站是(shì)幹嘛的(de)。“爲(wéi / wèi)什麽我們要(yào / yāo)把巴拉克·奧巴馬放在(zài)Reddit上(shàng)?”一(yī / yì ／yí)個(gè)官員問道(dào)，“因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)大(dà)堆我們的(de)動員目标在(zài)Reddit上(shàng)。”

數據驅動的(de)決策對奧巴馬——這(zhè)位第44位總統的(de)續任起到(dào)了(le／liǎo)巨大(dà)作用，也(yě)是(shì)研究2012選舉中的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵元素。它是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)信号——表明華盛頓那些基于(yú)直覺與經驗決策的(de)競選人(rén)士的(de)優勢在(zài)急劇下降，取而(ér)代之(zhī)的(de)是(shì)數量分析專家與電腦程序員的(de)工作，他(tā)們可以(yǐ)在(zài)大(dà)數據中獲取洞察。正如一(yī / yì ／yí)位官員所說(shuō),“決策者們坐在(zài)一(yī / yì ／yí)間密室裏，一(yī / yì ／yí)邊抽雪茄，一(yī / yì ／yí)邊說(shuō):‘我們總是(shì)會在(zài)《60分鍾》節目上(shàng)投廣告。’”的(de)時(shí)代已經結束。在(zài)政治領域，大(dà)數據的(de)時(shí)代已經到(dào)來(lái)。”

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