1996年，蘭州網站建設在(zài)微軟與網景之(zhī)間，爆發了(le／liǎo)曆史上(shàng)最爲(wéi / wèi)奇特的(de)商戰之(zhī)一(yī / yì ／yí)：雙方争着把浏覽器免費送到(dào)客戶手中。

　　在(zài)中國(guó)，前幾年的(de)移動和(hé / huò)聯通大(dà)戰中，移動運營商競相推出(chū)各種移動電話資費套餐方案，其中包含一(yī / yì ／yí)定的(de)免費通話時(shí)間，一(yī / yì ／yí)定的(de)免費短信條數，甚至是(shì)在(zài)你使用了(le／liǎo)足夠的(de)服務之(zhī)後，免費贈送你一(yī / yì ／yí)部手機。

　　eBay易趣在(zài)北美市場是(shì)靠向賣家收費而(ér)受到(dào)投資商青睐的(de)，甘肅網絡公司它從一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)盈利，而(ér)且獲利頗豐。可是(shì)，馬雲卻宣布中國(guó)的(de)淘寶是(shì)免費的(de)，而(ér)且“幾年内都将免費”。曾幾乎壟斷了(le／liǎo)國(guó)内全部C2C市場的(de)eBay，受到(dào)後來(lái)者淘寶的(de)挑戰。

　　這(zhè)些公司是(shì)不(bù)是(shì)瘋了(le／liǎo)?并非如此。它們隻是(shì)在(zài)遵循一(yī / yì ／yí)種全新的(de)規則——這(zhè)種規則看上(shàng)去似乎自相矛盾，但放到(dào)當今數字技術價格及容量發生巨大(dà)變化的(de)大(dà)背景下，就(jiù) 顯出(chū)了(le／liǎo)深刻意義。道(dào)理很簡單：微軟和(hé / huò)網景免費贈送浏覽器是(shì)因爲(wéi / wèi)，它們在(zài)搶占網絡浏覽的(de)标準；移動運營商的(de)算盤是(shì)，從對手那裏争奪更多的(de)客戶，向客戶推廣能 帶來(lái)更多價值的(de)新電信業務；對于(yú)馬雲，2005年前後的(de)中國(guó)C2C市場還不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)該不(bù)該收費的(de)問題——在(zài)交易信用、物流配送、互聯網普及、電子(zǐ)商務人(rén)口等方面，中國(guó)消費者與美國(guó)消費者沒有處于(yú)同一(yī / yì ／yí)個(gè)世界中，因此，把“水庫”盡可能地(dì / de)、盡快地(dì / de)挖大(dà)，才是(shì)最最重要(yào / yāo)的(de)工作。

　　人(rén)類有一(yī / yì ／yí)種根深蒂固的(de)本能：總想獲得免費的(de)午餐。就(jiù)網絡業而(ér)言，許多企業家都認識到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，他(tā)們紛紛采用古老的(de)銷售招數——免費贈送，企圖以(yǐ)此打響品牌，擴大(dà)市場份額，在(zài)群雄 紛争的(de)網絡戰場上(shàng)奏凱。其背後的(de)思維方式是(shì)這(zhè)樣的(de)：網絡好比一(yī / yì ／yí)塊等待開墾的(de)新大(dà)陸，現在(zài)趕緊去跑馬圈地(dì / de)——無論爲(wéi / wèi)此付出(chū)的(de)短期代價有多大(dà)——日後自然會有好報。

　　這(zhè)便是(shì)高技術的(de)自相矛盾之(zhī)處：在(zài)價格下跌得最快——甚至爲(wéi / wèi)零的(de)時(shí)刻，買賣還能夠照樣紅火。很容易明白爲(wéi / wèi)什麽免費對消費者來(lái)說(shuō)是(shì)有吸引 力的(de)，雖然公司如何通過免費發放産品和(hé / huò)服務來(lái)賺錢，并不(bù)總是(shì)那麽明顯。各公司常常要(yào / yāo)思考的(de)是(shì)：在(zài)這(zhè)個(gè)技術産品幾乎可以(yǐ)免費得到(dào)的(de)世界上(shàng)，自己怎樣才能保持 競争力?在(zài)《免費——激進價格的(de)未來(lái)》一(yī / yì ／yí)書中，克裏斯·安德森試圖解釋爲(wéi / wèi)什麽免費越來(lái)越成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種有效的(de)商業模式。數字化技術的(de)基礎經濟學決定了(le／liǎo)免 費模式在(zài)數字世界比在(zài)模拟世界中更容易大(dà)行其道(dào)。這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)，信息産品和(hé / huò)服務具有“非常特别”的(de)成本結構。它們是(shì)高固定成本、低邊際成本的(de)。生産第一(yī / yì ／yí)份信息 産品的(de)成本非常高，但是(shì)生産（或複制）此後的(de)産品的(de)成本可以(yǐ)忽略不(bù)計。例如，一(yī / yì ／yí)旦第一(yī / yì ／yí)本書被印刷出(chū)來(lái)，生産另一(yī / yì ／yí)本書的(de)成本就(jiù)隻有幾美元。刻一(yī / yì ／yí)張光盤隻需要(yào / yāo) 不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)美元，耗資上(shàng)億美元的(de)好萊塢巨片的(de)成本大(dà)部分都花在(zài)第一(yī / yì ／yí)份拷貝出(chū)來(lái)之(zhī)前。

　　這(zhè)種成本結構有許多重要(yào / yāo)的(de)意義。信息生産的(de)固定成本的(de)絕大(dà)部 分是(shì)沉沒成本，即如果生産停止就(jiù)無法挽回的(de)成本。如果你投資于(yú)一(yī / yì ／yí)座寫字樓但是(shì)又改變主意不(bù)想要(yào / yāo)它，你可以(yǐ)把樓出(chū)售，挽回部分成本。但是(shì)如果你拍的(de)電影失敗 了(le／liǎo)，沒有什麽市場可以(yǐ)讓你把劇本再賣出(chū)去。沉沒成本通常必須在(zài)生産開始以(yǐ)前預付。除此而(ér)外，大(dà)部分信息産品的(de)營銷和(hé / huò)銷售成本也(yě)越來(lái)越高。

　　信息産品的(de)可變成本也(yě)有一(yī / yì ／yí)種特殊的(de)結構：即使已經生産了(le／liǎo)數量很大(dà)的(de)拷貝，多生産一(yī / yì ／yí)張拷貝的(de)成本也(yě)不(bù)會增加。微軟不(bù)像波音，企業也(yě)沒有折舊和(hé / huò)生産容量的(de)限制： 信息企業很容易在(zài)一(yī / yì ／yí)天之(zhī)内擴大(dà)自己的(de)生産能力以(yǐ)滿足需求。如果你能生産一(yī / yì ／yí)份拷貝，你就(jiù)能以(yǐ)相同的(de)單位成本生産100萬份拷貝，或1000萬份拷貝。

　　獨特的(de)成本結構決定了(le／liǎo)免費經濟的(de)誕生。谷歌爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓其龐大(dà)的(de)搜索引擎啓動運行，需要(yào / yāo)在(zài)軟件和(hé / huò)基礎設施上(shàng)投入數以(yǐ)十億計的(de)美元，但其後遞增的(de)搜索幾乎花不(bù)了(le／liǎo)它什麽錢。

　　免費的(de)商業模式，建立在(zài)“交叉補貼”（cross subsidy）上(shàng)，這(zhè)也(yě)就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽你訂購一(yī / yì ／yí)個(gè)移動運營商的(de)長期服務計劃，就(jiù)可以(yǐ)得到(dào)一(yī / yì ／yí)部“免費”手機。 類似的(de)情形還有，數字電視公司免費送機頂盒，爲(wéi / wèi)的(de)是(shì)讓你訂閱付費頻道(dào)。免費加收費模式（freemium）是(shì)在(zài)網絡生存空間中最常見的(de)商業模式之(zhī)一(yī / yì ／yí)。這(zhè)個(gè) 說(shuō)法由風險資本家弗雷德·威爾遜發明，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，把服務分成從免費的(de)到(dào)昂貴收費的(de)各種不(bù)同等級，例如，有些網站和(hé / huò)軟件如果付費的(de)話，可以(yǐ)享用比免費版功能 更多的(de)“專業版”。這(zhè)叫做價格歧視，即對那些給你的(de)信息産品估價甚高的(de)消費者，不(bù)妨賣一(yī / yì ／yí)個(gè)好價錢，而(ér)對那些偶爾購買、不(bù)願意掏腰包的(de)客戶，可以(yǐ)殺價銷售， 甚至可以(yǐ)免費向大(dà)衆派發産品，因爲(wéi / wèi)産品散發得越廣，越有可能把更多的(de)付費客戶吸引過來(lái)。

　　免費加收費模式的(de)核心是(shì)，在(zài)免費服務上(shàng)賠錢，但在(zài)溢價的(de)付費服務上(shàng)賺錢，同時(shí)把前者作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種廉價的(de)推廣手段。舉個(gè)例子(zǐ)，上(shàng)百萬的(de)Skype用戶在(zài)網上(shàng)進行聲音和(hé / huò)視頻通話卻無需付一(yī / yì ／yí)分錢，原因是(shì)一(yī / yì ／yí)小部分用戶 爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)得到(dào)額外的(de)功能而(ér)付出(chū)的(de)費用補貼了(le／liǎo)免費用戶。通常而(ér)言，一(yī / yì ／yí)家網站會遵循“百分之(zhī)五定律”，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)百分之(zhī)五的(de)付費用戶是(shì)網站的(de)所有收入來(lái)源。這(zhè)種模式 之(zhī)所以(yǐ)能夠運轉下去，是(shì)因爲(wéi / wèi)給其餘95％的(de)用戶提供服務的(de)成本是(shì)相當低廉的(de)，可以(yǐ)視爲(wéi / wèi)零。

　　廣告可以(yǐ)說(shuō)是(shì)最有名的(de)免費模式。你既不(bù)用爲(wéi / wèi)無線電 視付費，也(yě)不(bù)必爲(wéi / wèi)搜索付費，兩者的(de)原因都在(zài)于(yú)，你免費獲得的(de)内容被附加了(le／liǎo)廣告。當然，安德森在(zài)書中指出(chū)，廣告不(bù)大(dà)可能爲(wéi / wèi)網上(shàng)所有的(de)内容帶來(lái)收入。如果你是(shì) 一(yī / yì ／yí)位博主，不(bù)管你有多麽牛氣，從Google AdSense服務中赢取的(de)收入恐怕永遠也(yě)不(bù)會使你的(de)寫作物有所值。

　　如果博客更加關注的(de)是(shì)聲名和(hé / huò)影響力而(ér)不(bù)是(shì)金錢的(de)話，或者，寫作博客是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)招攬更有利可圖的(de)生意，比如說(shuō)出(chū)書或演講，免費模式就(jiù)沒有什麽問題。但如果你想要(yào / yāo)純粹依靠網絡爲(wéi / wèi)生，則 “免費”會成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)麻煩。就(jiù)連Google的(de)CEO埃裏克·施密特也(yě)承認，免費的(de)午餐不(bù)是(shì)人(rén)人(rén)都可以(yǐ)品嘗到(dào)的(de)。他(tā)說(shuō)：“免費的(de)問題在(zài)于(yú)，它排除了(le／liǎo)市場上(shàng)所 有的(de)價格歧視結構……它往往會造成赢家通吃（winner-take-all）。”

　　這(zhè)并不(bù)是(shì)說(shuō)除了(le／liǎo)免費，在(zài)網上(shàng)就(jiù)完全沒有機會了(le／liǎo)。安德森指出(chū)，與免費模式競争也(yě)沒有那麽難，隻要(yào / yāo)商家能确實提供更好的(de)東西或是(shì)具有差異性的(de)東西。如果有真正獨特和(hé / huò)可以(yǐ)滿足急切的(de)消費需求的(de)數字化産品和(hé / huò)服務，消費者還是(shì)會趨之(zhī)若鹜的(de)。

　　把産品高價賣給付費程度高的(de)客戶，存在(zài)兩種辦法。第一(yī / yì ／yí)種是(shì)爲(wéi / wèi)産品增加價值：路透集團通過把它的(de)主要(yào / yāo)産品以(yǐ)對客戶有用的(de)方式組織起來(lái)，從而(ér)與競争對手的(de)産品有所不(bù)同，避開了(le／liǎo)使自己的(de)産品商品化的(de)陷阱。第二種是(shì)不(bù)要(yào / yāo)給你的(de)高端客戶以(yǐ)低價購買的(de)機會。

　　在(zài)網絡經濟中，企業必須采用各種各樣的(de)方法細分市場，并充分利用信息處理技術把市場細分工作做得更好。因爲(wéi / wèi)如果它們不(bù)能夠找到(dào)辦法向高付費客戶收取高價，那 麽就(jiù)隻能向付費程度低的(de)客戶銷售通用信息。而(ér)網上(shàng)的(de)通用信息，像電話号碼、新聞故事、股價、地(dì / de)圖等等，隻是(shì)在(zài)以(yǐ)邊際成本——“零”的(de)價格出(chū)售。前一(yī / yì ／yí)天的(de)經濟信息人(rén)人(rén)都可查到(dào)，獲取也(yě)不(bù)費分文，但交易人(rén)卻願意爲(wéi / wèi)稀缺的(de)實時(shí)金融信息和(hé / huò)分析付出(chū)成千上(shàng)萬的(de)美元，因爲(wéi / wèi)這(zhè)些信息和(hé / huò)分析能夠幫助他(tā)們預測未來(lái)的(de)價格。由此，在(zài)免費與昂貴之(zhī)間，存在(zài)着衆多的(de)内容空間，其價值高低和(hé / huò)潛在(zài)收入的(de)多寡都各有不(bù)同。

　　雖然消費者現在(zài)期待在(zài)網上(shàng)能夠看到(dào)的(de)大(dà)部分内容都是(shì) 免費的(de)，但是(shì)，他(tā)們的(de)期待和(hé / huò)行爲(wéi / wèi)是(shì)有可能發生變化的(de)。在(zài)有線電視、衛星 電視和(hé / huò)DVD問世之(zhī)前，無線電視多少年都是(shì)完全免費的(de)。如果能向消費者展示出(chū)足夠的(de) 好處，消費者會願意付費去獲得從前是(shì)免費的(de)東西。這(zhè)是(shì)當下網絡公司們要(yào / yāo)深入思考的(de)事情。雖然免費帶來(lái)了(le／liǎo)大(dà)量的(de)流量，比如Twitter的(de)爆炸性成長有目共 睹，但大(dà)規模流行也(yě)并不(bù)能爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)無法立足的(de)商業模式加以(yǐ)背書。

　　可以(yǐ)肯定的(de)是(shì)，那些擁有定價權力的(de)企業不(bù)一(yī / yì ／yí)定總是(shì)選擇使用這(zhè)樣的(de)權力。成百萬 的(de)人(rén)願意爲(wéi / wèi)自己喜愛的(de)社交網絡埋單，但由規模帶來(lái)的(de)潛在(zài)網絡效應使得免費成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種無法抗拒的(de)戰略選擇。除了(le／liǎo)供應方的(de)規模經濟，信息産品市場的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵之(zhī) 處在(zài)于(yú)需求方的(de)網絡外部性（network externality）。當一(yī / yì ／yí)種産品對一(yī / yì ／yí)位用戶的(de)價值取決于(yú)該産品别的(de)用戶的(de)數量時(shí)，經濟學家就(jiù)說(shuō)這(zhè)種産品 顯示出(chū)網絡外部性或網絡效應（network effect）。通信技術是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)主要(yào / yāo)的(de)例子(zǐ)：電話、傳真機、調制解調器、電子(zǐ)郵件和(hé / huò)互聯網都顯示出(chū)網絡效 應。

　　受強烈的(de)蘭州網站建設網絡效應影響的(de)技術一(yī / yì ／yí)般會有一(yī / yì ／yí)個(gè)長的(de)引入期，緊接着是(shì)爆炸性的(de)增長。這(zhè)種模式是(shì)由正反饋（positive feedback）引起的(de)：随着某一(yī / yì ／yí)産品用戶基礎（installed base）的(de)增加，越來(lái)越多的(de)用戶發現使用該産品非常值得。最後，産品達到(dào)臨界容 量（critical mass），占領了(le／liǎo)市場。這(zhè)種網絡外部性也(yě)是(shì)赢家通吃産生的(de)前提。所以(yǐ)，增長是(shì)網絡公司戰略上(shàng)的(de)必由之(zhī)路，這(zhè)不(bù)僅是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得通常的(de) 生産方規模經濟，而(ér)且是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得由網絡效應産生的(de)需求方規模經濟。

　　将來(lái)，免費加收費模式會變得越來(lái)越重要(yào / yāo)。它會一(yī / yì ／yí)方面允許企業保持免費所帶 來(lái)的(de)規模效益和(hé / huò)廣告收入，另一(yī / yì ／yí)方面又允許它們開辟額外的(de)收入來(lái)源。例如，《華爾街日報》采取的(de)就(jiù)是(shì)這(zhè)樣的(de)混合模式：既有收費的(de)内容，也(yě)有免費的(de)内容。安德森說(shuō)：“單單免費是(shì)不(bù)夠的(de)，它必須與付費搭配……今天的(de)網絡企業家必須不(bù)僅創造出(chū)人(rén)們喜歡的(de)産品，而(ér)且還要(yào / yāo)創造出(chū)人(rén)們願意付錢購買的(de)産品。免費也(yě)許是(shì)最好的(de)價格，但它不(bù)可能是(shì)唯一(yī / yì ／yí)的(de)價格。”

　　這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)反高潮的(de)結論。實際上(shàng)，信息技術将永遠不(bù)會是(shì)免費的(de)——因爲(wéi / wèi)每當這(zhè)些技術剛剛變得有些廉價，就(jiù) 會有人(rén)探出(chū)路子(zǐ)來(lái)大(dà)量利用這(zhè)種技術産品，以(yǐ)緻使它們又稀罕起來(lái)。然後，人(rén)們又會要(yào / yāo)求有更大(dà)容量和(hé / huò)更快處理速度的(de)新技術。隻要(yào / yāo)想象力豐富的(de)人(rén)能不(bù)斷琢磨出(chū)更好的(de)東西，這(zhè)種循環往複将永無休止。