一(yī / yì ／yí)個(gè)隻會降價的(de)企業沒有前途

　　鄢光哲

　　近日，在(zài)IT商業新聞網推出(chū)的(de)“2012十大(dà)最差CEO評選”中，攜程網範敏獲得提名。蘭州網站建設該網站稱，從IT業内具有代表性的(de)20位CEO提名中，經過網友曆時(shí)兩個(gè)月投票，投票結果經過活動評委會組成的(de)專家評審團把關，評選出(chū)十大(dà)最差CEO。

　　該評選中對範敏的(de)介紹是(shì)：在(zài)更似超市促銷口号“月月狂減，天天低價”的(de)廣告攻勢之(zhī)下，攜程網從今年7月開始了(le／liǎo)其價格攻勢。在(zài)這(zhè)場比電商價格戰更爲(wéi / wèi)“真刀真槍”的(de)較量中，攜程網利潤出(chū)現了(le／liǎo)下滑。攜程網截至9月30日的(de)2012年第三季度未經審計财報顯示，淨營收爲(wéi / wèi)人(rén)民币11.7億元，同比增長20%；淨利潤爲(wéi / wèi)人(rén)民币1.94億元，同比下滑40%。同時(shí)，攜程網的(de)競争對手們在(zài)迅速跟進蠶食着它的(de)份額。更令攜程網緊張不(bù)已的(de)是(shì)，一(yī / yì ／yí)些國(guó)内重量級的(de)互聯網巨頭如淘寶、騰訊、百度[微博]等也(yě)開始将觸角伸向在(zài)線旅遊。并且，攜程網在(zài)無線互聯網上(shàng)的(de)布局已晚于(yú)對手。這(zhè)些都給攜程網未來(lái)的(de)發展蒙上(shàng)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)層陰影。

　　該評選對範敏成爲(wéi / wèi)十大(dà)最差CEO的(de)推薦理由是(shì)：在(zài)國(guó)内的(de)在(zài)線旅遊市場上(shàng)，攜程網顯然不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)合格的(de)領跑者，遭遇競争對手瓜分份額卻“無力還擊”時(shí)，攜程網的(de)老大(dà)地(dì / de)位也(yě)岌岌可危。作爲(wéi / wèi)攜程網的(de)負責人(rén)，CEO範敏似乎并沒有更加有效的(de)對策來(lái)阻止這(zhè)一(yī / yì ／yí)切。

　　在(zài)2009年之(zhī)前，攜程網近10年連續保持着超過70%的(de)毛利潤和(hé / huò)約30%的(de)淨利潤。不(bù)僅在(zài)在(zài)線旅遊企業中一(yī / yì ／yí)枝獨秀，在(zài)中國(guó)的(de)互聯網行業，也(yě)隻有被稱爲(wéi / wèi)“金礦”的(de)網遊領域能與之(zhī)媲美。當時(shí)，另一(yī / yì ／yí)家在(zài)線旅遊上(shàng)市公司藝龍網一(yī / yì ／yí)直處在(zài)虧損狀态。其他(tā)的(de)在(zài)線旅遊服務商還沒有形成規模。

　　在(zài)過去2~3年間，這(zhè)個(gè)曾經由攜程網獨守的(de)富礦有了(le／liǎo)衆多大(dà)鳄前來(lái)分羹。2010年9月，淘寶網[微博]進入旅行預訂平台；2011年5月，騰訊網斥資8440萬美元購買藝龍網16%的(de)股份，一(yī / yì ／yí)年後又以(yǐ)千萬資金投資同程網；2011年6月，百度3.06億美元控股垂直旅遊搜索網站去哪兒網，這(zhè)成爲(wéi / wèi)當時(shí)百度最大(dà)的(de)一(yī / yì ／yí)筆投資；此外，新興的(de)旅遊網站途牛網、悠哉網、驢媽媽網也(yě)大(dà)投廣告，開始和(hé / huò)攜程網争搶休閑度假市場。

　　而(ér)此時(shí)的(de)攜程網，已不(bù)是(shì)當年那個(gè)在(zài)機場由促銷員分發會員卡，憑借“用攜程訂機票和(hé / huò)酒店更優惠”來(lái)撬動這(zhè)一(yī / yì ／yí)市場的(de)攜程網了(le／liǎo)。與新進入這(zhè)個(gè)市場的(de)“大(dà)鳄”和(hé / huò)在(zài)線旅遊服務商相比，攜程網在(zài)價格上(shàng)早已不(bù)占優勢。雖然此時(shí)的(de)攜程網一(yī / yì ／yí)直在(zài)宣傳自己服務體驗最好，但似乎并沒有找到(dào)應對這(zhè)個(gè)市場變化的(de)辦法。

　　财報數字顯示，其淨利潤增幅從2010年第三季度的(de)同比增長73%，一(yī / yì ／yí)路下滑至2012年第一(yī / yì ／yí)季度的(de)同比下降28%，并連續7個(gè)季度增速呈下滑态勢。在(zài)此期間，攜程網股價也(yě)一(yī / yì ／yí)路探底，今年7月，攜程網股價跌至12美元左右，和(hé / huò)兩年前的(de)最高價位52.15美元相比，下降超過75%，跌幅遠遠大(dà)于(yú)同期中國(guó)概念股的(de)整體走勢。在(zài)此背景下，攜程網從今年7月被迫開始了(le／liǎo)與行業競争對手的(de)價格戰。

　　客戶購買一(yī / yì ／yí)種産品，是(shì)因爲(wéi / wèi)他(tā)對該産品有需求，價格是(shì)商品價值的(de)反映，同樣也(yě)是(shì)需求人(rén)内心的(de)反映。客戶對産品價格的(de)不(bù)認同，證明産品并沒能爲(wéi / wèi)滿足客戶需求提供更好的(de)解決辦法。解決這(zhè)個(gè)問題的(de)方法隻有兩個(gè)：一(yī / yì ／yí)、進一(yī / yì ／yí)步挖掘客戶需求，爲(wéi / wèi)客戶提供全面解決方案，讓客戶心甘情願接受這(zhè)個(gè)價格；二、就(jiù)是(shì)降價，但産品将處于(yú)被動的(de)地(dì / de)位，客戶會繼續要(yào / yāo)求降價。

　　所以(yǐ)，價格戰是(shì)很不(bù)明智的(de)選擇。客戶的(de)确在(zài)乎價格，但是(shì)客戶也(yě)在(zài)乎别的(de)東西，找到(dào)客戶在(zài)乎的(de)、比價格更重要(yào / yāo)的(de)東西就(jiù)能赢得市場。從這(zhè)一(yī / yì ／yí)點看來(lái)，筆者認爲(wéi / wèi)攜程網是(shì)在(zài)尋找客戶需求的(de)問題上(shàng)迷失了(le／liǎo)，無法解決客戶的(de)需要(yào / yāo)，而(ér)隻有被動地(dì / de)投入到(dào)前景渺茫的(de)價格戰當中。

　　之(zhī)前，攜程網在(zài)價格上(shàng)不(bù)便宜，是(shì)幾乎人(rén)人(rén)都知道(dào)的(de)事情，但并不(bù)是(shì)所有的(de)客戶選擇放棄攜程網都緣于(yú)價格高，也(yě)有的(de)認爲(wéi / wèi)其服務變差了(le／liǎo)。在(zài)北京工作的(de)孫女士是(shì)攜程網的(de)老客戶，去年年底的(de)一(yī / yì ／yí)次極其糟糕的(de)服務體驗，讓她産生了(le／liǎo)從此放棄攜程網的(de)念頭。

　　去年12月，孫女士在(zài)攜程網購買了(le／liǎo)從安徽巢湖飛往北京的(de)機票，當到(dào)達機場準備托運行李時(shí)，才被告知航班取消了(le／liǎo)。再找攜程網問詢，被告知也(yě)無法調整到(dào)其他(tā)航班。無奈之(zhī)下，孫女士隻好輾轉到(dào)火車站，在(zài)卧鋪和(hé / huò)座席票都已賣光的(de)情況下，買了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)張站票回北京。

　　讓孫女士感到(dào)氣憤的(de)是(shì)，既然航班取消了(le／liǎo)，攜程網爲(wéi / wèi)什麽不(bù)能早一(yī / yì ／yí)些通知她，好讓她提前準備：“航班的(de)信息變動，攜程網是(shì)可以(yǐ)得到(dào)的(de)，在(zài)後台和(hé / huò)已經購買該航班的(de)客戶做數據比對，然後再發一(yī / yì ／yí)個(gè)提示信息，并不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)件多複雜的(de)事。”

　　孫女士認爲(wéi / wèi)，價格便宜固然好，但最重要(yào / yāo)的(de)不(bù)是(shì)價格，而(ér)是(shì)對行程的(de)保障：“如果不(bù)能保障出(chū)行的(de)順利，價格再便宜又有什麽意義呢？”她對攜程網失望之(zhī)餘，覺得在(zài)攜程網訂機票還不(bù)如找辦公室樓下的(de)訂票點放心。

　　據攜程網新聞稿的(de)表述：攜程網一(yī / yì ／yí)直将“精益服務”的(de)思想應用于(yú)服務聯絡中心的(de)運營與管理，通過六西格瑪(6σ)、質量管理(QA)、企業關鍵指标(KPI)等全面質量管理工具以(yǐ)及精益設計、精準營銷和(hé / huò)客戶保障等服務體系，爲(wéi / wèi)消費者提供精益求精的(de)系統化、标準化與個(gè)性化兼備的(de)優質旅行服務。

　　但讓人(rén)疑惑的(de)是(shì)，當攜程網的(de)服務體系出(chū)現明顯漏洞，而(ér)攜程網又沒有改進的(de)時(shí)候，上(shàng)述的(de)“精益服務”是(shì)否隻是(shì)停留在(zài)攜程網對消費者的(de)口頭表述上(shàng)？

　　本版11月9日刊登的(de)《三季财報不(bù)樂觀 記者親曆攜程服務滑坡》報道(dào)刊出(chū)後，甘肅網絡公司攜程公關部門打電話和(hé / huò)筆者溝通，說(shuō)明對相關員工的(de)處理結果。當被問及在(zài)相關業務流程上(shàng)是(shì)否有所改進時(shí)，攜程網公關部員工則表示，“目前還沒有改進”，并且也(yě)承認，“‘硬的(de)’流程不(bù)改變，很難避免再次發生類似事情”。