我們處在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)确定的(de)時(shí)代。所謂不(bù)确定時(shí)代的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)表現是(shì)互聯網帶來(lái)的(de)很多消費者行爲(wéi / wèi)和(hé / huò)社交行爲(wéi / wèi)方式的(de)轉變，在(zài)IBM看來(lái)，這(zhè)種轉變帶來(lái)深遠的(de)影響，其中之(zhī)一(yī / yì ／yí)就(jiù)是(shì)互聯經濟。

　　今天我們提到(dào)互聯經濟的(de)這(zhè)個(gè)詞，不(bù)僅僅是(shì)說(shuō)這(zhè)個(gè)時(shí)代會改變企業做生意的(de)方式，而(ér)是(shì)說(shuō)這(zhè)個(gè)時(shí)代改變了(le／liǎo)消費者從社交到(dào)對品牌選擇的(de)方方面面，一(yī / yì ／yí)個(gè)基于(yú)網絡的(de)全新的(de)商業環境正在(zài)形成。

　　有能力的(de)消費者

　　在(zài)互聯經濟下，我們試圖找一(yī / yì ／yí)個(gè)詞定義它，這(zhè)個(gè)詞叫有能力的(de)消費者。什麽樣的(de)人(rén)是(shì)有能力的(de)消費者？第一(yī / yì ／yí)，在(zài)技術方面，他(tā)們無所不(bù)知。過去20年前，我們去買一(yī / yì ／yí)件衣服，可能我們走到(dào)路邊的(de)零售店我們才能看到(dào)這(zhè)件衣服，才知道(dào)這(zhè)個(gè)衣服是(shì)不(bù)是(shì)好。但是(shì)現在(zài)這(zhè)個(gè)時(shí)候，技術已經讓我們可能在(zài)3個(gè)月之(zhī)前就(jiù)能夠知道(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌的(de)趨勢，技術讓消費者變得無所不(bù)知。消費者通過技術被武裝起來(lái)。

　　第二，他(tā)們的(de)态度更加開明。新一(yī / yì ／yí)代的(de)消費者在(zài)選擇一(yī / yì ／yí)些新産品和(hé / huò)新服務的(de)時(shí)候，他(tā)們的(de)态度比過去那一(yī / yì ／yí)代人(rén)更加的(de)開放而(ér)不(bù)是(shì)保守。

　　第三，最重要(yào / yāo)的(de)部分，是(shì)影響力。過去很多企業家在(zài)做營銷的(de)時(shí)候，喜歡說(shuō)我們的(de)品牌怎麽樣，用通過廣告打造品牌來(lái)影響消費者。但是(shì)未來(lái)，聰明的(de)品牌商則是(shì)想辦法通過消費者去影響消費者。品牌越來(lái)越開始注重内容對消費者的(de)影響，用消費者口碑傳播來(lái)提升自己的(de)影響力。産品真正的(de)影響力越來(lái)越不(bù)是(shì)源于(yú)品牌商本身，未來(lái)是(shì)源于(yú)其他(tā)的(de)消費者的(de)口耳相傳。

　　影響力正在(zài)從官方影響用戶發展到(dào)用戶去影響用戶。最終帶來(lái)的(de)是(shì)消費者對于(yú)品牌的(de)忠誠，這(zhè)種忠誠體現在(zài)消費者對于(yú)品牌的(de)認同是(shì)基于(yú)品牌傳遞出(chū)的(de)内涵是(shì)他(tā)想要(yào / yāo)的(de)生活方式。

　　面對這(zhè)樣有能力的(de)消費者，品牌商、企業家們都應該開始思考：既然消費者發生了(le／liǎo)這(zhè)樣的(de)變化，那麽在(zài)整個(gè)周期中，我們怎麽才能影響到(dào)消費者？

　　在(zài)廣告時(shí)代，通過打廣告，反反複複的(de)轟炸會讓消費者形成品牌認知，但是(shì)如今信息傳播的(de)渠道(dào)在(zài)增加，朋友之(zhī)間也(yě)可以(yǐ)便捷地(dì / de)發布信息，一(yī / yì ／yí)個(gè)産品在(zài)微博上(shàng)的(de)口碑可能會直接影響購買，在(zài)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)背景下，很多品牌商會感覺到(dào)失控：因爲(wéi / wèi)用戶說(shuō)什麽，其實很多時(shí)候不(bù)由品牌商說(shuō)了(le／liǎo)算。

　　這(zhè)種失控，不(bù)僅是(shì)企業家的(de)感覺，而(ér)是(shì)在(zài)于(yú)互聯經濟帶來(lái)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)命題：誰擁有權利。在(zài)當年物資緊缺大(dà)部分人(rén)買不(bù)到(dào)的(de)冰箱的(de)時(shí)代，成功的(de)企業往往是(shì)靠技術和(hé / huò)制造取勝。後來(lái)，制造在(zài)産業鏈的(de)地(dì / de)位日趨邊緣化，取而(ér)代之(zhī)的(de)是(shì)産品流通的(de)渠道(dào)和(hé / huò)網點，誰控制了(le／liǎo)物流誰就(jiù)有更強的(de)話語權。而(ér)在(zài)第三個(gè)時(shí)代，也(yě)就(jiù)是(shì)在(zài)信息時(shí)代，變成品牌商和(hé / huò)零售商擁有最終的(de)話語權。像蘇甯、國(guó)美就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)例子(zǐ)。再往後走，到(dào)了(le／liǎo)21世紀進入消費者的(de)時(shí)代，被信息所武裝的(de)有能力的(de)消費者開始做出(chū)更多自主的(de)選擇，去選擇他(tā)自己所需要(yào / yāo)的(de)産品和(hé / huò)服務。

　　品牌商如何改變自己

　　在(zài)這(zhè)樣的(de)背景下品牌商怎麽去改變自己？在(zài)營銷領域有4點我認爲(wéi / wèi)品牌主應該特别注意：第一(yī / yì ／yí)，關于(yú)品牌戰略導向。第二，客戶精準營銷。第三，社會化網絡營銷。第四，整合營銷。

　　第一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)關于(yú)品牌的(de)戰略定位。品牌這(zhè)件事并不(bù)新鮮，我今天想說(shuō)的(de)是(shì)，對于(yú)中國(guó)的(de)很多成長型企業，他(tā)們還并沒有真正的(de)構建自己品牌化運作的(de)能力。舉一(yī / yì ／yí)個(gè)例子(zǐ)，一(yī / yì ／yí)聽迪斯尼這(zhè)個(gè)品牌，這(zhè)個(gè)是(shì)給小孩子(zǐ)帶來(lái)天真冒險體驗的(de)品牌。但是(shì)在(zài)他(tā)們的(de)品牌定位中，他(tā)們的(de)服務對象是(shì)我心目中的(de)孩子(zǐ)。對于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)成年人(rén)，甚至是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)老年人(rén)，如果他(tā)心目中有純真的(de)小孩冒險精神，那麽迪斯尼就(jiù)是(shì)他(tā)一(yī / yì ／yí)個(gè)正确的(de)服務商。

　　再以(yǐ)可口可樂爲(wéi / wèi)例，它所定義的(de)服務對象就(jiù)是(shì)樂觀主義者。它整個(gè)傳播，包括銷售包裝和(hé / huò)定位，都會給人(rén)呈現一(yī / yì ／yí)種非常陽光的(de)感受。

　　對于(yú)很多中國(guó)成長中的(de)企業，最難的(de)或許不(bù)是(shì)進行品牌定位，真正難的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌化運作。繼續以(yǐ)迪斯尼爲(wéi / wèi)例，它的(de)定位是(shì)服務于(yú)每個(gè)人(rén)心目中的(de)孩子(zǐ)，當客人(rén)要(yào / yāo)坐過山車的(de)時(shí)候，上(shàng)台階的(de)這(zhè)一(yī / yì ／yí)步，如果引導員表現出(chū)一(yī / yì ／yí)種不(bù)耐煩的(de)态度，這(zhè)一(yī / yì ／yí)刻，這(zhè)個(gè)客人(rén)的(de)感受就(jiù)與迪斯尼想要(yào / yāo)營造的(de)天真無邪夢幻的(de)感受相去甚遠。一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌創建不(bù)難，但是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)企業要(yào / yāo)實現完整的(de)品牌化運作，要(yào / yāo)求這(zhè)個(gè)企業在(zài)服務鏈條的(de)每個(gè)環節，包括在(zài)營銷傳播，包括在(zài)服務每個(gè)細節也(yě)好，都能夠交付這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)種品牌定位，這(zhè)種能力我們稱之(zhī)爲(wéi / wèi)品牌化運作。品牌化運作，很可能對企業的(de)組織流程、理念等等都會發生很大(dà)的(de)轉變的(de)要(yào / yāo)求。

　　第二，客戶的(de)精準營銷。面對這(zhè)樣多變的(de)消費者，企業應該做出(chū)什麽樣的(de)調整？對于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌而(ér)言，我們簡單把客戶分成3類：敵對的(de)、冷漠的(de)和(hé / huò)擁戴的(de)。

　　過去很多營銷手段，我們稱之(zhī)爲(wéi / wèi)大(dà)衆營銷，就(jiù)是(shì)傳播式的(de)。但是(shì)下一(yī / yì ／yí)步走到(dào)客戶精準營銷，我們就(jiù)需要(yào / yāo)根據客戶群不(bù)同的(de)特點，去做精準化的(de)傳播。舉一(yī / yì ／yí)個(gè)例子(zǐ)，由于(yú)航班的(de)誤點率非常高，香港某航空公司設計了(le／liǎo)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)規則：如果顧客恰好在(zài)前兩次飛行過程中遇到(dào)了(le／liǎo)很嚴重的(de)延誤，當他(tā)在(zài)第三次乘坐飛機時(shí)候可以(yǐ)獲得免費的(de)升艙。這(zhè)就(jiù)是(shì)在(zài)當有服務差錯的(de)時(shí)候進行一(yī / yì ／yí)個(gè)補救式的(de)小小營銷方案。

　　過去的(de)營銷方式隻關注媒體投放，而(ér)不(bù)關心個(gè)體消費者。蘭州網絡公司而(ér)在(zài)剛才所舉航空公司的(de)例子(zǐ)裏面，他(tā)們營銷的(de)關注點就(jiù)是(shì)消費者個(gè)體。而(ér)關注個(gè)體的(de)消費者恰恰是(shì)精準營銷的(de)開始。

　　第三，創新營銷。兩年前，IBM跟一(yī / yì ／yí)個(gè)中國(guó)最大(dà)的(de)家電品牌商談他(tā)們全球官網的(de)設計，他(tā)們說(shuō)要(yào / yāo)重金投入互聯網。最開始他(tā)們的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)想法就(jiù)是(shì)在(zài)互聯網上(shàng)賣大(dà)衆電器，但是(shì)他(tā)們後來(lái)發現大(dà)部分消費者都是(shì)線上(shàng)看，線下買，而(ér)不(bù)是(shì)線上(shàng)買，線下看。

　　如果從傳統銷售的(de)角度來(lái)看，消費者并不(bù)是(shì)在(zài)線上(shàng)購買，但是(shì)在(zài)該品牌的(de)官網上(shàng)讨論産品的(de)價格怎麽樣，質量怎麽樣恰恰意味着這(zhè)是(shì)企業做社會化營銷的(de)機會，依據于(yú)此，這(zhè)家企業開始了(le／liǎo)其在(zài)互聯網上(shàng)的(de)戰略調整。

　　第四點是(shì)整合營銷。從管理角度來(lái)看，現在(zài)很多企業其實做的(de)是(shì)分散營銷，營銷的(de)每個(gè)策劃都是(shì)非常分散的(de)模式，這(zhè)是(shì)中國(guó)成長型企業非常典型的(de)特點。但是(shì)IBM認爲(wéi / wèi)，營銷本身是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)後台的(de)概念，作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)完整的(de)一(yī / yì ／yí)體化運作的(de)企業而(ér)言，營銷應該是(shì)整合的(de)營銷。對于(yú)品牌的(de)建立而(ér)言，你越分散，它的(de)品牌資産的(de)濃縮度就(jiù)越低。等于(yú)說(shuō)投下去的(de)整個(gè)營銷資源，對于(yú)最終回報就(jiù)越低。

　　（本文根據IBM全球商業服務部大(dà)中華區戰略與轉型咨詢總監石瓊演講整理）